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广告狂人的终极反思:除了技术和数据,数字广

摘要:

 

人群定向、实时竞价、程序化广告从概念发展为主流;机器学习、大数据算法、人工智能也越来越受认可;技术、数据成为广告不可或缺的一环;然而,数字广告也同样面临技术黑盒、投放流程不可见,结算不透明、真假玩家难辨等多重困境。2016年,品友互动开始推行透明为先的数字营销准则,首次提出透明战略,并发布全新透明的数字广告管理云平台擎天柱系统,引发广告主、同行和媒体的广泛关注。随着2017年,宝洁、欧莱雅等众多广告主公开呼吁数字广告透明化,透明成为广告界年度主题,品友互动再次受到多家媒体的专访邀约,畅聊透明、开放为什么是数字广告发展的重中之重。以下为专注移动营销领域,Morketing对品友互动创始人兼CEO黄晓南的采访。

 

在亲历者的眼中,2016年程序化广告业“复杂而混乱”。开年之时,人们从未预料到这将是“传统媒体逆袭的一年。”品友互动CEO 黄晓南说,“程序化广告变成了一个概念层出不穷的市场,所有人都被搞糊涂了,包括手握预算的广告主”。

 

当各类挂着“程序化广告”名头的概念,如雨后春笋般冒出时,行业中隐藏的问题也随之扩大、暴露,质疑也接踵而至。2016年的“广告业黑天鹅事件”成为明面上的导火索。在国外,日本电通和Facebook分别陷入了广告效果夸大以及广告观看数据失真的丑闻中。

 

而在国内,广告拦截,机器作弊以及虚假流量等问题则以“口口相传”的形式在业内引起了广泛的讨论。比起放在桌面上公开讨论的真真假假,隐藏在“冰山之下”的灰色手段还有多少,无人可知。

 

观望的情绪正在蔓延,也让人们对于行业未来的整体表现多了几分担忧。“因为广告主被搞晕了,犹豫了,所以在市场混乱的局面下,他们选择再研究研究,观望观望。”黄晓南说到。

 

变化中的市场

2月底,两则来自大洋彼岸的新闻,被视作数字广告的转折点。Google和Facebook这两个全球最大的广告平台相继宣布,将自身的广告数据及第三方评估结果交由MRC进行审核。

 

这意味着广告主将能够清晰而透明的了解自己花出去的钱究竟去了哪里,又获得了怎样的效果。在eMarketer的统计中,两大巨头占去了全球移动广告市场426亿份额中的55%,开放审核意味着数据从平台的“黑盒”中走出,同时也说明:必须改变的时候到了。

 

让两大公司做出最终决定的,是来自大型广告主的持续施压。据悉,全球最大的广告主之一宝洁正在重新审计公司签订的所有媒介购买合同,并要求其合作的所有媒介代理机构、广告技术公司、媒体必须启用第三方测量广告效果,采用统一的测量标准。

 

这一趋势在国内也有苗头显露,从2016年中开始,包括媒体、广告技术公司和第三方数据监测机构在内的多方都已经开始不遗余力的宣传“透明与安全”的重要性,但大多数还是依靠各自公司的自觉。

 

这种自觉来自各大公司们自己的体会:当行业无法保持在一个健康的生态环境下时,劣币驱逐良币将必然出现,被损害的利益将从广告主开始,一步步延伸到行业的所有参与者中,谁也无法独善其身。

 

力求数据“透明”,引入第三方监测,建立行业公认的衡量标准,意在提高“广告作弊”的隐性成本,让“浑水摸鱼”无法延续。

 

程序化的核心是什么

已经有越来越多的人开始顺应市场变化。

 

黄晓南说2016年品友在两件事上下了功夫:第一,在移动广告的程序化方面,目前已经占到公司总体业务的60%;第二,推动行业的透明化发展。

 

“这可能是我2016年思考最多的事情。最早做程序化的时候,人们持怀疑的态度,后来参与到这里面的人越来越多,而今天各类程序化广告的概念层出不穷,广告主应接不暇只能一个个的去试错。”

 

试错就意味着信任的流失,这对于广告业来说是不可接受的。黄晓南认为混乱的局面是人们没有看清程序化的核心是什么。“不是所有做数字广告都能称为程序化,程序化的核心是透明与安全,其本源是技术而不是媒体。

 

黄晓南把透明分做了三个纬度:信任、过程和结果。

 

透明首先解决的就是信任问题,广告技术公司作为广告主的买手,在利益上必须是高度绑定的,如果利益不一致,购买广告的过程中必然“同床异梦”,出现各种尔虞我诈的问题;第二,过程上,透明意味着广告交易要“清清楚楚,明明白白”;第三,结果,也是广告主们最头疼的问题,目前程序化广告中的结果颇像房屋的装修,是一个“隐蔽工程”:表面上看着很好,掩盖了深层次下不容易发现的问题。

 

黄晓南说如何让广告主能够信任程序化广告,需要做到“利益保持一致、过程绝对透明、结果真实全面”三点缺一不可。

 

另一面,程序化广告还要保证安全,这是广告主从自身出发提出的切实需求。第一是真实性,对于数据、流量以及抵达受众要保证真实;第二则是广告环境可控,广告主可以选择媒体环境,媒体中的其他内容可以识别选择,同时保证广告的可见性。

 

裸奔的系统:开放之下,比拼实力

黄晓南在接受采访时反复提及“透明和安全”,并将其仍视为17年自己最关注的方向。

 

她首先回顾了过去一年,2016年8月中,包括品友在内的多家行业机构,如腾讯、爱奇艺、优土、宝洁、电通安吉斯、阳狮媒体等公司一同成立中国广告行业首个媒介评估委员会,以确保广告相关标准有效执行。

 

紧接着在9月份,品友联合邑策中国和Integral Ad Science联合发布了《数字广告反作弊白皮书》。

 

“我们很早就意识到了行业中的问题,并且很多客户在和我们沟通的过程中也明确提出了透明和安全的需求。满足这个要求就是在增强广告主对数字广告的信心。”黄晓南说到。

 

除了依靠行业中各方共同的力量来推进“透明和安全”之外,黄晓南也对品友自己的产品作出了新的调整。

 

据黄晓南透露,新产品的研发和调整从15年底就开始着手进行,足足花去了13个月的时间,128位工程师的精力用于系统升级。

 

达到的效果就是全面的透明化,包括收费模式、流量资源、人群数据、定向、第三方功能市场和投放数据现在将一无保留的提供给广告主。这其中不少地方都曾是广告行业的灰色地带,现在全部开放,黄晓南笑称系统几乎是“裸奔”的状态,什么都看得到。

 

但她认为这正是自己的优势,“全面透明化并不是那么容易跟进的,首先,你要花时间升级系统去做开放,同时也需要有能力去优化算法,而这些的基础是人才,别的不说先招够技术人员才能去做。”

 

开放对自身同样是压力,因为好坏一眼就看的出来,但黄晓南说自己并不担心,相反尽早布局透明化的产品线及制度,能让自己在行业变化时更早去适应并受益。“如今的广告主已经能够去重新思考自身的程序化战略,很多客户希望能够参与程序化之中去,而不是你扔给他一个黑盒子,一份报表就行了。如今谁能够跟客户建立起一个信任关系,谁能够把黑盒子打开,去做透明,谁就将成为这场透明与安全趋势的受益者。