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Global View | 广告界20年以来最轰动的演讲,透明正

2017年1月29日,宝洁首席品牌官 Marc Pritchard在IAB年度领袖会议的发言,轰动全球广告界,两周过去了, 我们看到欧莱雅、麦当劳、可口可乐等越来越多的广告主的积极响应;有评论认为,宝洁的此次演讲是广告界20年以来最震撼的演讲,决定了数字广告未来的走向…….

 

为什么宝洁的演讲会掀起如此波澜?为什么可见度标准、第三方监测和透明合同如此重要?宝洁又将如何行动?对全球数字广告人到底有哪些启示?本期[数字广告Global View],我们独家全文翻译Marc Pritchard发言,6000字长文,见证广告界震撼时刻

 

刚刚,大家看到了一些让我们热爱和沉醉的广告。很多广告都让我们思考,欢笑、哭泣、行动;当然,还有购买。广告一直以来都在帮助品牌取得更多的收益,在竞争中获胜。广告是一股神奇的力量,它帮助我们在在那些我们重视的问题上传达观点,这也正是品牌所关心的。

 

广告是创意才华的最突出表现,现在有许多种广告类型都是我们希望用来帮助宝洁旗下65个品牌去不断影响我们近50亿消费者。在这些广告的背后是来自全球180多个国家超过10万个工作者,工厂、办公室、分配中心、代理机构、供应商、还有零售店,无数的地方都有他们的身影。

 

对于宝洁而言,创意不是简单的“有则更好”,而是“不可或缺”的东西;创意是我们对创造更美好生活的承诺 。

 

今天参加会议的公司通过美妙的数字技术赋予了创意更多的能量,这些数字工具是搜索、社交、视频、聊天、机器学习和人工智能,也包括刚刚起步的虚拟现实。

 

在数字技术出现之前,我们受制于有限的广告形式,改变缓慢。而现在,我们可以全速拥抱、尝试、探索创意从未踏足的地方,两者的结合可以造就无与伦比的工艺成就

 

然而,这一切都存在黑暗的一面,我们同样看见了指数级增长的垃圾,是的,垃圾。科技的进步到底带来了什么?是杰作,还是垃圾?科技同时助长了两者,而更经常发生的是变得糟糕的数字广告和更加糟糕的浏览体验。

 

我们和在座的各位每天用成千上万的广告轰炸消费者,带给他们无止境的广告缓冲时间,用弹窗广告干扰他们,用毫无新意且频繁出现的信息流填充他们的屏幕,这也难怪广告拦截正在以40%的增速飞长

 

这也引出了另一个问题,到底有多少人真正看到了这些广告?缺乏标准,不可靠的监测,暗处回扣和诸如机器作弊、Methbot诈骗集团等新发明充斥着数字广告界,过时的媒体售卖方式显然不符合科技时代的需求,而我们正在通过这样一个不透明的媒体供应链投放广告。

 

这些都引出了另一个更严重的问题:广告主并没有获得足够多的增长。尽管美国的数字广告花费高达惊人的2千亿美元,但是行业整体的增长却相当疲软。一些人认为,我们滥用了科技带来的福利。

 

数字广告相对还算是一个新鲜事物,也许我们可以把一切看做成长必经的阵痛,毕竟,我们从19世纪50年代就拥有了电视,而IAB在19世界90年代中期才成立。

 

但是,到2017年,IAB也满21岁了,这在任何一个习俗里都意味着成年。

 

秉承着学习精神,包括宝洁在内的许多广告主都宽容的对待数字媒体。我们为数字广告支付了270亿美元,这一数字也超过了在电视上的花费。对数字广告的成长宽容期已经过去了,现在是时候长大,也是时候采取行动了

 

今天,我提出的是一个清晰的呼吁,期待大家和我们共同行动。我们需要的是一个干净,实效的媒体供应链,一个透明的媒体环境,一个能够帮助企业实现增长的广告世界。

 

为什么我们期待的广告世界和媒体透明息息相关?创造一个干净的广告世界需要时间和精力,而我们已经在一个标准缺失,自吹自擂,漏洞百出,纵容犯罪的媒介供应链上浪费了太多的时间和精力。

 

我们的媒介供应链是最浑浊的,也是最擅长欺诈的,我们需要的是一场大清理,并把时间和精力投资到能够真正驱动业务增长的广告中

 

所有的市场营销人员、代理商、发布商、广告科技平台和供应商,现在是时候携手并进,同心协力去解决这些问题了。

 

坦白的说,这关乎我们所有人的意愿,如果我们能够发明像无人机和虚拟现实这样的高科技,那我们也肯定能找到准确监测和验证媒体的方式

 

众所周知,今天提到的问题和解决方案都不是新鲜事,但由于种种原因,我们没能采取有效的行动。其中一个原因也许在于肃清媒体供应链并不是一个让人感兴趣的话题。现在也是时候承认,谈谈最新的VR体验比机器作弊有趣多了,但也许还存在其他无法告人的原因。

 

这一切也许听起来很熟悉,我必须坦白的承认,宝洁也曾相信,我们永远是一切最先进、最闪耀的营销创新中的先行者,尽管这并没有得到验证;但事实证明奇迹并不存在

 

我们接受了各式各样的的可见度指标,媒体出具的没有任何验证的报告,过时的代理合同和欺诈威胁。 我们妄想着在前所未有的数字广告浪潮中,我们已经领先于数字发展曲线。

 

然而,我们已经醒悟了

 

我们清醒的意识到,我们永远无法在一个繁杂的、不透明的、低效和作弊的媒介供应链中取得可持续的优势。一个干净的、实效的媒体供应链是基本的竞争环境,而最根本的竞争优势应该来自我们的品牌价值,广告工艺,产品质量和消费者服务体验。

 

这些从来都是基本常识,而不是高科技。

 

 

我们同样意识到,今天我们所有行动不仅有利于宝洁自身的发展,也将惠及整个行业。如果我们都做好本职工作,所有的参与者都会获益,最重要的是我们的消费者也会获益。

 

驱动媒介透明化不应该是一个选项,而是我们的责任。

 

为了达成这个目标,2017年宝洁会采取切实的行动,肃清媒体产业链。今天,我也将和大家分享我们的行动举措,提供给行业里的所有企业,也希望大家能够直接运用到业务中。

 

 

举措一,采取统一的可见度标准

 

可见度意味着广告能被看见的机会—广告是否出现在消费者能够在屏幕上看见的地方。一个公认的数字广告规范是基本的要求,除非我们采取统一标准,否则我们无法在跨平台的广告环境中实现透明

 

想想我们已经习惯使用的尼尔森电视收视率统计系统。它足够完美吗?当然不是。但自从1950年,我们都采用尼尔森标准,也接受了这一标准存在的同水平误差。数字广告界也存在类似的标准,那就是2010年媒介收视率评议委员会推出的MRC可见度标准。

 

来自营销公司、代理商和媒体的专家团队在几年时间里,进行了成百上千次采访和调研,并在6年前花费600万美元进行测试、验证标准的有效性。

 

MRC可见度标准被广泛采用了吗?答案是没有!

 

每当一个新的技术得以发展,他们都会说,我的平台很特殊,我的产品需要独特的可见度指标,或者对特别客户提供特制标准。

 

这意味着针对不同的平台、代理和客户,每一家媒体都需要采用不同的可见度标准,而我们却在为此买单。

 

事实上,我们耗费巨大的精力试图去理解、分析和解释Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinerest,Pandora、YouTube等平台间可见度标准的区别,大家都声称自己能够正确衡量自己的平台

 

让我们停下来思考一下,这就像是为不同的NFL橄榄球队设置不同的首次进攻的跑码标准, Packers队是6码,Steelers是5码,Patriots是3码,决赛是2码,超级碗是0.5码。

 

荒谬吗?当然了。怎么可能根据不同的球队设置不同首次进攻码数?

 

我们如何知道谁更厉害?我们如何比较球队之间的数据?想象一下这个奇妙橄榄球联盟的复杂性,这也准确反映了我们在数字广告世界所经历的层出不穷的可见度标准

 

也许也存在一些希望设立不同标准的合理原因,但事实真的如此吗?一个人只需要0.25秒的时间记忆一张图片。但不论如何,花费如此巨大的资源去应对各种标准都是说不过去的,我们更愿意用这些时间花费打磨更有价值的广告,而不是和不同的媒体、代理商争论可见度标准

 

所以在宝洁,我们已经决定将MRC标准视为唯一有效的可见度标准。这是一个准入门槛,同时,我们也接受此一标准带给所有平台和媒体都会存在的同级别误差。

 

2017年,我们期待宝洁所有的代理、媒体供应商和平台都采取这一标准。时间已经到了,我们将不再容忍复杂到荒谬的可见度标准

 

 

举措二,采用可信赖的第三方监测公司

 

采用一个共同的可见度标准是举措2的前提条件,这也保证大家是处在一个公平环境中接受第三方监测。

 

这一决定关系到我们将把数十亿,数百亿美元的媒体预算投向何处,这是一个巨大赌注,所以我们需要客观的、可验证的测量,以此保证广告的可见性、受众、触达和频次与我们的支付相符合。

 

不论我们多么尊重和信任我们的合作伙伴,但我们都需要客观、公正的裁判履行监测任务。

 

在这里,有必要再一次重复,我们已经在电视广告上运用了这些标准,尽管尼尔森、MOAT和其他一些企业有能力在数字广告中承担相应的任务,但数字广告并没有广泛的接纳这些原则。

 

相反,令人难以置信的是,我们仍然在容忍这些自证报告,接受来自围墙花园的借口,我们的技术不允许这样做”。

 

为了更好的理解其中的荒谬性, 我想要引用一句我们在二年级都学过的谚语,不要让狐狸守护鸡舍。为了确保这句话在千禧年的意义,我查了俚语字典,上面说,把工作交给有利益冲突的人是一个愚蠢的主意

 

回到我们刚才的橄榄球比喻,这就像是一个没有裁判的比赛。“冲吧,汤姆,当你成功发起第一次进攻的时候告诉我们,无论你说什么都可以。”

 

把我逼到边缘是与一家大公司高层的谈话,在长时间的交流后,他告诉我,“我知道你希望我们启用值得信赖的第三方验证,但是你应该知道,包括你的竞争伙伴在内的许多公司都倾向于我们,他们花费了数十亿美元,这些都是没有监测的。”

 

就在那个时刻,我的脑海里浮现出我爸爸的身影,他对我喊着, ”如果你的朋友在往悬崖跳,你也会跳吗?”

 

有那么一刻,我非常想清晰的回复,“好吧,也许百万美元、千万美元对你来说并不多, 但对我们而言却很重要。过去的好几年时间,我们足够向前了,但现在一切都将停止,除非你能够被可信赖的第三方监测公司验证。”

 

所以在宝洁,我们期待2017年包括媒体和监测公司在内的每一个媒体供应商,都采取获得MRC验证的第三方监测。

 

这需要花些功夫,包括必要的技术投入,尤其是一些涉及到合法的数据隐私问题需要被解决,我们也给予了大家充足的时间,但是坦白的说,我们太过耐心了,这些几乎是一年前就提出的要求,所以,接下来的几个月时间,玩笑正式结束。

 

 

举措三,透明化的代理合同

 

未公开回扣和媒体资金被用作“本金”进行“浮动”赚钱的争议已经众所周知了。当然,一些媒体代理会积极解释他们的无辜错误,并适时的引用合同。

 

令人惊讶的恰恰是这种情形,作为客户,难道我们应该期待复杂和令人困惑的媒体供应链,过时的合同吗?我们需要的是负责任的合作伙伴

 

有一件事可以说明很多,不久之前,我们发现我们的一个代理商,把媒介预算当作浮动资金。 我们非常气愤,作为我们的代理,他们怎么能把这些钱当做“本金”。

 

所以,我们审视了合同,并得到一些有趣的发现。合同里规定了代理商需要负责的购买我们指定的媒体,但他们可以接受媒体债务,把这个当做本金。

 

事实上,竟然没有一个条款阻止他们这样做。我们感到很羞耻,”哦,我们没有意识到”。看来代理商是100%按照合同做事,那么如果我们想要改变,就只能更换代理商,或者更换合同

 

所以,我们也正在仔细研究每一份代理合同,要在2017年底做到充分的透明,包括加入条款明确要求资金只能用于媒体支付,所有的返点都会要求予以披露并返还,所有的交易需接受审计监督

 

这些同样需要时间去完成,我们也常常采取场外的协助。这一步是非常有必要的,我们必须加强对所有代理的管理,不论是新的代理,还是已经合作的代理。

 

同时,我们也将紧密的审核我们的费用标准,确保我们对额外的服务支付合理的收费。当我们问代理,为什么把这些钱用作本金去投资,他们的回答是,“你们支付的费用,我们无法保本。”这是另一个羞耻的时刻,“呃,我没有意识到这点。”

 

与一个无法取得盈利的代理商合作并不是我们想要的结果,我们会详细审核各项服务,并支付与之相匹配的费用,一起创造价值

 

 

措施四,严防广告欺诈

 

早在2012年IAB就已经公开强调数字广告欺诈问题,当ANA和White Ops在2014年证明10%-20%的数字媒体流量属于机器作弊,我们都感到无比震惊和愤怒:广告欺诈怎会如此猖獗?

 

罪犯都在虎视眈眈的盯着多金行业,特别是对于这样一个不存在信任,监管低效、不透明系统。 数字广告是一个狩猎的好地方,欺诈者者越来越富有,欺诈手段越来越丰富。

 

我们曾以为宝洁可以处理这些问题,但在White Ops的专家进行审计后,我们发现我们做的仍然不够好,罪犯远远比我们预想的厉害。我们的核心竞争力是为全世界的消费者提供洗发露、牙刷和洗衣粉,而不是防止数字广告欺诈。

 

我们意识到反欺诈的任务属于那些比我们更有可能领先罪犯的来自宝洁外部的专家,我们正在获得来自TAG(Trustworthy Accountability Group)的帮助。TAG是一个强有力的自我规范组织,旨在消除广告欺诈和打击行业犯罪,TAG汇聚了来自ANA,4A广告公司和IAB的行业先行者。

 

我们坚持在2017年,凡是任何与数字媒体有关的的机构都必须得到TAG的认知,以确保他们不存在欺诈行为。

 

现在你看到的正是宝洁的透明媒体行动计划,我们期待在座各位都付诸实践,接受MRC验证的可见性标准,MRD认可的第三方监测,透明化的代理合同和TAG的防欺诈认证。

 

也许你正在思考一个问题, 我们和成百上千的媒体、代理和供应商合作,如何确保他们都能够执行这些举措?

 

我们的答案正是措施五 :用我们的媒体预算投票

 

我们已经向宝洁的代理、媒体、供应商和技术公司明确指出,以上5点是我们希望他们采取和遵守的步骤,我们需要共同打造透明,干净的和富有成效的媒体供应链。

 

在过去一年的时间里,我们已经传达了足够多的信号,以确保大家有足够的时间保证系统到位,技术革新。如果他们不愿与采取以上原则,结果也非常清楚:我们只会和采取以上原则的服务商合作,我们必须确保消费者是以最高效的方式看到我们所创造的广告

 

我们不想在糟糕的媒介供应链上浪费时间和金钱。相反,我们要把资源都投入到那些能够发挥创意,能够为品牌带来增长的合作伙伴中。

 

一个干净高效的媒体产业链将帮助我们通过广告更好的实现增长,宝洁正在行动,因为我们坚信最终受益的是我们的消费者和我们的生意,而这也是行业责任。

 

请大家一起加入我们吧,你们每一个人的参与都至关重要。

 

不要被神话所蛊惑,不要再接受借口,也不要再等待其他人的行动,不要被困难吓倒,每一次都迈出坚定的一步;行业联合的力量必将是无穷的,让我们承诺一起行动,创造增长的价值,真实的价值!

 

全文终。