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移动APP推广系列:如何冲高ROI


ROI的永恒传说

 

移动营销和其他市场营销活动一样,不以沟通用户价值,最终达成经济回报的营销都是耍流氓,ROI凭借Return on Investment中的Return形象表达了市场营销的终极目标:回报,也理所当然的被看作是移动APP营销的关键指标。但现实情况是,并不是所有的移动广告主都可以“大谈ROI”。作为整个移动应用推广的一环,达成ROI还必须考虑APP的基础下载量,激活量,首单率,活跃用户量。

 

比如,某著名电商新上线移动端官方商城,日均UV刚满4位数,设置1:8的ROI考核指标,选取品友互动和某友商进行对标。最终,品友以4倍的ROI完胜,拿下广告主后期预算。但需要注意的是,品友当期投放的ROI不足1:1,这也使广告主意识到当前的推广更需要关注的是新客引流,而非ROI。简单来说,如果APP广告主没有用户,没有首单,沉睡用户过多,好比巧妇难为无米之炊,ROI无从谈起。

 

影响ROI的3大因素

 

那么广告主在完成前期推广,最终步入收网环节,可以大谈ROI,一个熟悉的声音就出来了。ROI当然是越高越好,1:5不够,1:8不行,1:100才是真爱。如果ROI指标设置的越高越好,那么大家只需要投广告,推广什么产品不重要,关键是设置好ROI,1:5咱都不要了,1:3就好。一阵激动之后,我们还是需要冷静思考影响移动营销ROI的关键因素是什么,程序化购买到底可以从哪里实现突破?

 

1. 流量的类型和价值

 

按照某行业大拿的说法,当一个移动应用获得的流量增加到某一个临界值之后,流量与APP内容的总体匹配程度必然会降低,在这之后,ROI 也会随着流量的增加而必然降低。一般情况,我们倾向于先购买与我们网站或者移动应用最匹配的目标受众的流量,然后在逐步扩展到那些次匹配的流量,在整个过程中,ROI 是逐步降低的。

 

简单来讲,面对碎片化、重度垂直的移动网络环境,每一个APP推广最匹配的流量是有限的,当超过某一临界值时,高价值流量减少,ROI自然会随之降低。而程序化能够做到的就是在全网流量中选取最具价值的流量,从而降低流量单价,实现ROI的提升。

 

2. 行业客单价

 

程序化对每个广告机会的出价可以被看作是investment,那么return更多的体现在商品的客单价,而商品的客单价千差万别,这都很大程度上影响ROI的数值,比如,海淘高过普通快消品,机票高过酒店。品友移动DSP在成立之初就进行了行业群划分,针对每个行业群的需求、客单价水平等维度,划分了电商、金融、汽车、3C等行业群,从而为广告主提供更个性化的服务。

 

3. 用户数量和质量

 

简单来说,我们可以将用户类型分为两类,未下载和已下载。针对已下载的用户,又可以进一步细分未激活、访问、注册、购买……要谈ROI,访问量是基线。这与前文提到的移动APP生命周期管理息息相关,没有一定量级的用户数量,那么势必需要在前期的下载、首单、唤醒等方面增加投入,拉低ROI;访客的质量,也就是访客与交易环节连接的深度,也影响投入。

 

以上三个因素,是影响移动广告主冲击ROI的重要影响因素,也是广告主在设置ROI考核指标时需要根据实际情况进行考量。而合作中数据对接的深度,从商品库对接、设备ID对接到用户应用内购买行为数据对接都对冲击ROI有着极大的关系,我们也将在后续带来详细分析。

 

移动DSP解决方案

 

那么,程序化购买到底如何帮助移动APP实现ROI的提升呢? 从刚才的分析我们可以看出,程序化虽然不能改变商品的客单价,但却在流量选择和受众选择方面能够发挥极大的效用。

 

1. 汇聚全往流量,挖掘流量价值

 

移动流量更为分散,竞争也更为激烈,诸如信息流等丰富的移动广告形式,对流量价值的挖掘提出了更高的要求。品友对接腾讯、淘宝、新浪、小米、今日头条等众多主流移动广告交易平台,日均参与竞价的移动流量高达80亿。换句话说,品友移动DSP每天需要处理80亿次移动广告请求,确保能够充分获取全网的高质量流量,并充分挖掘剩余流量中最具人群价值的流量。

 

2. 算法为王,稳步提升ROI

 

算法作为程序化技术的直接体现,能够通过机器学习、人工智能深度挖掘每一个移动用户和流量的价值,降低流量单价,提高商品成交率,拉升ROI。一方面,算法能够充分挖掘流量价值,当算法强大到一定程度,流量没有好坏之分,只有适不适合该移动广告主的需求之分。同时,在RTB实时竞价的环境下,算法能够基于对不同流量、受众的判断,给出最合理的出价。另一方面,算法能够充分发掘移动用户的价值,比如通过对广告点击时段、点击素材等维度进行深化学习,对不同的用户推送不同的产品,展示不同的创意素材,不断提高成单率,拉升ROI。

 

3. 搭载Deep-linking深度链接,移动访客找回

 

ROI多是针对电商、类电商的APP广告主,落脚点在return,也就是单个商品,所以移动访客找回最常见的形式是单品找回,对于APP用户曾经浏览过、放到购物车的高意向单品进行找回。这个时候,我们就需要依靠Deep-linking深度链接实现广告页到单品页的一键跳转,无缝过渡。Deep-linking深度链接作为移动推广中的基础技术,应用范围广泛,是考验程序化服务商技术能力的重要参考。品友是国内第一家将Deep-linking深度链接技术应用在移动APP推广中的程序化技术服务商。2014年,品友为某著名电商APP的ROI项目中,首次利用Deep-linking深度链接,实现3倍效果提升。

 

总结

 

总而言之,程序化广告凭借其强大的技术算法、数据挖掘能力和对全网流量的覆盖成为了移动APP推广各个环节不可缺少的法宝。程序化广告除了能够直接带来ROI的提升,也能够为移动运营提供数据反馈,帮助广告主“内外兼修”,不断优化产品,提升用户活跃度和转化率。一篇文章也许能够解决ROI的困惑,但实践是检验真理的唯一标准,如何利用品友移动DSP实现信息与人的智慧连接,让ROI水到渠成,点击阅读原文,填写基本需求,程序化购买顾问与您联系