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eMarketer中国程序化年度报告:透明开放将是未来

    近日,全球权威的市场调研机构eMarketer发布《中国程序化购买报告—2016趋势与前瞻》,就中国程序化购买的市场规模进行数据分析;并就移动、原生、安全广告等年度议题进行阶段性总结;同时,对近两年中国程序化购买的发展前景进行预测。中国程序化购买领军人物、品友互动创始人兼CEO黄晓南在报告制作期间接受eMarketer专访,其关于中国市场的众多观点也被收录入报告,帮助国外市场更好了解中国程序化的生态发展。

 

1. 行业高速发展 BAT围墙重重

 

报告显示,2016年中国程序化购买以超过70%增速持续增长,其在数字展示广告花费占比首次超过50%,迎来发展里程碑。报告同时指出,与美国Google、Facebook和Twitter占据近60%的程序化市场份额相比,BAT在中国市场的绝对优势更为明显,这也造成了中国特殊的卖方市场环境。

 

2. 视频程序化崛起 未来发展空间巨大

 

2016年程序化购买的高速发展主要得益于移动和视频的高速发展,其中视频程序化广告花费翻番,增速远超其他广告形式。黄晓南在报告中提到,传统广告主更加熟悉电视投放,当他们尝试数字营销时,视频往往总容易被接纳;这一点也直接反映在品友视频业务中,目前,视频业务占比已接近50%。


报告进一步指出,中国视频程序化程度还极为有限,优土、爱奇艺等主流视频媒体更多的凭借独家剧集,按照传统包断形式售卖资源;这种商业模式不同于广为人知的原创视频分享媒体YouTube,而是更接近美国的Hulu,一家凭借优质剧集、内容吸引用户,并高价售卖库存的视频媒体。

 

3. 移动全面爆发 下一站原生广告

 

中国作为最大的智能手机市场,已经成为全球移动营销产业的领航者;2015年,中国移动程序化占比首次超过PC端,而今年占比预计将高达81%。目前,品友的移动业务占比已由2015年Q4季度的10%升至70%,而这只是截止7月的业绩,黄晓南在报告中分享到。


小屏幕的移动环境促成了原生广告的全面崛起,中国最顶尖APP应用,如微信、今日头条等新闻类APP已经开始使用程序化的方式投放原生广告。海外市场,诸如Twitter旗下的MoPub交易平台数据也显示,2015年Q4季度原生广告交易同比上涨592%。可以预见,未来原生广告和程序化的结合将成为发展关键

 

4. 广告安全成重点 透明、开放是未来方向

 

对于今年全球广告业最为关注的广告安全议题,缺乏透明度和行业标准是大家共同面临的挑战。黄晓南提到,目前程序化广告缺乏章程和约束,使得一些不规范的行为不易被发现,客观上纵容了流量作弊和欺诈;同时,缺乏行业标准也直接意味着广告主在选择程序化服务商没有可依据的参考和标准,加剧市场的混乱程度。最后,报告也列举了中国程序化市场的反作弊实践,其中包括品友联合IAB等众多行业合作伙伴共同推进程序化标准的建立和落地。

 

eMarketer《中国程序化购买报告—2016 趋势与前瞻》的发布将帮助海外市场深入了解中国程序化购买的真实状况;同时,通过对未来中国程序化发展的趋势分析,以及安全、透明议题的深度思考,帮助全球营销人士了解程序化的趋势与未来,推动程序化购买在全球的进一步发展。

 

 

| 关于报告

Programmatic Advertising in China: 2016 Trends and Forecast Update即《中国程序化购买报告—2016 趋势与前瞻》为eMarketer付费内容,更多报告精彩,可前往eMarketer官网直接购买。

 

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