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行业深度|如何唤醒APP沉睡用户?

2015年移动端的爆发对广告行业冲击巨大,面对重度垂直和碎片化的移动新环境,如何抢占7.8亿移动用户成为了市场关注的焦点。“没有注册下载,就没有明天”是整个市场最真实的写照,15块钱一个下载,20块钱一个激活,大家沦陷在APP拉新狂潮。

 

但走着走着,10个下载中,有7个一周内就卸载了,一些广告主发现移动用户获取绝不是下载激活那么简单,15块获取一个移动用户也绝不是表面那么划算,这本经济帐该怎么算呢?

 

APP下载经济账

我们以某APP下载为例:

表面上18元的APP下载成本,7天后就飙升至120元,超出广告主预算6倍之多。实际上,随着越来越多的企业进行移动转型,APP市场竞争加剧,而用户卸载成本则越来越低,沉默用户也越积越多。艾瑞咨询发布的数据显示,85%的用户会在1个月内将其下载的应用程序从手机中删除,5个月之后,应用程序的留存率仅剩5%

 

同时,随着移动营销红利期的结束,APP推广整体成本上升,僵尸用户比例成倍增长,整个拉新成本必须算入已流失用户的消耗,广告主再也无法以单纯的下载CPA进行成本核算对此,部分APP广告主为了维护用户规模,不断加大拉新力度,希望通过拉新维持用户规模,却逐渐陷入用户流失越多,拉新力度越大,成本不断上升的恶性循环

 

既然简单粗暴的拉新已经无法维系移动APP的推广,面对极低的留存率,如何唤醒移动沉睡用户,提高用户留存率和活跃度逐渐成为广告主关注的焦点

 

广告主为什么重视“沉睡用户的唤醒”

 

1. 理性回归,关注APP推广的用户生命周期管理

随着市场回归理性,大家逐渐意识到移动端的用户特征和行为路径和PC端相同,需要进行全链条的移动用户生命周期管理。尚未下载激活的用户,下载激活未转化的用户,转化但活跃度有限的用户,每一个阶段都需要进行有针对性的用户推广。吸引用户下载只是移动营销的第一步,用户留存度、活跃度等多维营销数据也成为广告主考核的指标,沉睡用户的唤醒也自然受到广告主的积极关注

 

2. 降低新客成本,提高转化

对于APP应用商而言,打造完美的现象级产品并不是一件容易的事,APP用户很容易丧失兴趣而陷入“沉睡”。很长一段时间内,大家认为用户唤醒就是推送通知,但调查显示,50%的用户选择屏蔽通知。试想,一个APP每月推送活动超100,其中有多少是和用户相关呢?盲目、海量推送用户不感兴趣的内容,只能使用户变得麻木,对APP产生一种心理上的屏蔽,甚至卸载。

 

唤醒移动用户如此关键,那么除了Push,还有哪些路径?

 

程序化解决方案

让我们先来看一组数据:

 

以上文提到的某APP下载为例,我们对比了移动程序化营销中不同阶段的下载安装和沉睡用户唤醒成本进,可以看出,相比与只拉新的推广策略,沉睡用户唤醒能够有效降低总成本,提高转化率沉睡用户又称流失用户,指已卸载广告主APP或在30(N)天内未使用APP的用户。(N的数值根据不同行业、不同平台的情况而定,暂时按照30天的移动通用值进行设定)

 

总体而言,移动程序化广告投放通过对沉睡用户设备ID匹配,将用户APP联动起来;然后,通过打通移动视频,移动信息流,以及各类硬件厂商,解决程序化资源量问题;再次,借助Deep-linking深度链接、LBS地理位置服务等移动投放利器推送个性化广告,实现对沉睡用户的唤醒

 

下面,我们通过品友移动APP沉睡用户Refresh唤醒解决方案,了解唤具体投放流程。

 

品友移动Refresh解决方案

1. 用户数据收集,洞察沉睡用户

 

在实际的投放中,广告主需要首选提供经过MD5加密后的沉睡用户设备ID和多维度数据,并按照以下方式进行划分

  • 按时间划分:3天流失,7天流失等

  • 按行业划分:电商、社交、金融、游戏等

  • 按用户行为划分:下载激活未注册、注册未下单、下单未购买、购买不活跃等

 

2. 数据清洗与匹配,圈定唤醒范围

 

品友移动DSP基于用户下载APP的具体使用情况进行分析和提取,了解用户最感兴趣的内容。然后,与自有数据库进行匹配、清洗,锁定初步唤醒范围。其中,数据匹配度直接影响后续的用户找回规模,这与广告主待唤醒用户的数据规模、质量和深度有着直接联系

 

对于DSP投放方而言,场景数据挖掘、第三方数据合作、线下数据整合则是解决移动端数据孤岛和数据匹配图的关键。品友与亚信数据合建的大数据实验室已经投入运营近一年时间,其与移动、银联商务的战略合作都打通移动底层数据,提高沉睡用户唤醒率提供了重要保证

 

3. Deep-Linking深度链接,自然激活

 

沉睡用户因为各种各样的原因将APP打入冷宫,如果强制的广告唤醒反而会增强用户对APP的厌烦度,所以在品友的沉睡用户唤醒中,符合用户体验习惯的自然激活就显得尤为重要,而Deep-Linking深度连接则成功的通过一键式跳转,保证品友在合适的时间,以合适的频率自然提醒用户该APP的便利之处。

 

品友在为某专车APP进行沉睡用户找回的项目中,发挥移动数据优势,锁定该专车唤醒人群,与一般移动链接“打开APP”后所推送的主页内容不同,利用品友Deep-Linking深度链接直接把用户带至其特定相关详情页,平稳过渡,自然衔接。投放期间,该专车APP日均有效订单数显著提升,有效订单成本也明显降低,CPA最低为11元,新客首单成本为原有的1/3,突显了唤醒沉睡用户的实际价值

 

结束语

根据第三方报告显示,广告主在移动上的投入花费比只有PC的一半,这意味着移动营销大战还只是处于初级阶段,竞争会愈发激烈。在整个移动APP用户管理中,下载是基本诉求,留存、转化、活跃、ROI是终极目标,而移动用户唤醒的重要性不仅是品友对整个移动营销的洞察和实践,也在实际推广中获得越来越多广告主的认可。